3月19日，由全联房地产商会商业地产工作委员会与吴晓波频道共同主办的“疫情下的商业复兴与创新之道”线上系列公益论坛第二场如约进行，《联商网》受邀参与全程直播。
次日主题为“恢复与增长”，围绕“疫情后哪些消费是不可逆的损失”，“报复性增长是否可能出现”，“商户和商场如何协同促增长”等热点话题进行讨论。
嘉宾阵容由著名品牌战略专家李光斗、大悦城地产有限公司总经理周鹏、外婆家餐饮创始人吴国平，RET睿意德创始人张家鹏等组成。
其中，RET睿意德创始人张家鹏发表主题演讲时表示，数字化时代是在推动购物中心快速的进入数据和供应链的竞争，未来每个购物中心都会形成自己独特的买手的能力，基于数据更好地洞察客户的能力。所以，未来的购物中心一定慢慢转向百货化，购物中心核心一定是基于数据运营的服务商，这是核心点。
以下为张家鹏演讲的主要内容（有删减）：
数字化最近很热，但是实际上商业地产数字化这几年大家普遍感觉投入产出比很低。我们在跟购物中心的朋友和客户接触的过程，发现大家实际上有一些就已经觉得数字化的用途不大，已经有一点失去信心。
但是，这次疫情，大家又重新认识到了数字化的作用，无论是直播卖货，还是线上微信小程序，在闭店的时候，在营业受影响的时候实现了销售，甚至有一些商场销售还不错。
很多做运营的朋友都在探讨，说如果疫情过去之后，是不是数字化的这个能力还能给商场多做点什么，能不能持续帮助把商场销售提升起来。
首先跟大家澄清一个概念。在商业地产、购物中心数字化的过程中，大量的投入产出不成正比，都是因为大家把数字化的理念当成了工具。数字化它是基于技术的理念，它就像当年的电气化一样，它落地解决问题是需要具体的场景工具来支持。比如说，我们要解决照明的问题一定要有灯泡，我们要解决动力的问题一定要有发动机，所以在购物中心这个场景里面我们如果去做数字化，一定要建立我们的问题，然后有对应的产品才能解决这样的问题。
在数字化的场景，在购物中心有很多比如微信小程序，有大数据，而每一家也都会去强调说自己的数字化的能力对购物中心的作用和帮助。结果，购物中心没有去界定自己的问题，无论是采购小程序，还是大数据，还是另外的一些SaaS工具，但是实际上效果很难以保障。有一个假设，购物中心数字化的需求，是为了购物中心的增长，所以我们在数字化的过程中，应该要聚焦在我们的业务上，我们如何解决增长的问题，我们所有的行动都应该是聚焦在增长上。这一点我们应该是从业务里面看需求，从需求看数字化工具对我们能够解决什么样的问题。
我从四个点跟大家分享一下怎么把数字化跟业务比较紧密的贴合，并且产生一些作用。
一、要提升渗透率
实际上商场是一个有地缘限定的生意，它跟线上的典型区别就在于此。一个城市的商场，你无论怎么样去做你促销的活动，实际上你的辐射范围可能也最多就在你可能触达的5公里和7公里的范围内。我们看到基于我们数据的监测，在中国一二线城市，现在的商场在区域的渗透率一般是不超过15%的，这个渗透率的统计是基于说半年内我们所辐射范围内的顾客到店和他实际辐射的总人数的占比。从未来展望来看，实际上15%这个数是一个偏低的数字，实际上商场的渗透率做的并不好。如果商场渗透率增加一倍，同比理论上我们可触达的客群，能够到场购物的客群提升一倍。我们统计下来是这样，如果有三倍提升空间的话，实际上购物中心应该首先解决的问题是做周边人群排查和对区域的了解，把我们可及的这部分增量先拉起来。
关于说到我们如何利用数据的方式去提升呢？具体的方式说我们购物中心本质它是一个区域人群的需求和商场的功能最优的匹配。如果说你没有办法透彻的了解区域的人群，你就很难对购物中心做精准的定位。但是这是一个老话题，大家都觉得说好像定位这个事儿大家都能想得清楚，那为什么我们还要借助数据加深这个工作呢？这个工作又再往下一步，刚刚周总他们讲到怎么跟商户的数据做关联，去更了解商户。
购物中心下一步是商场人群匹配到人和货的匹配。我们了解购物中心的运营者本质就像一个房东，他把房子出租给了不同品牌，客户的需求的反应在购物中心里面是他对店铺的调整，实际上是对人店的匹配，未来购物中心一定要利用数据去实现人和货的匹配，所以这就是我们怎么样去利用大数据的方式，去能够跟我们场内的商户产生链接，实现对货的运营和指导，这一点是非常重要的。
二、塑造品牌的流量矩阵
我们看到说在疫情期间，很多品牌在线上去做直播，去做小程序的营销，取得了不错的效果。实际上在商场运营中一个特别尴尬的点，对购物中心来讲因为它不是百货公司，没有办法掌握货。所以它最大的调整可能就是调整完整的品牌。
淘宝在早期塑造的时候，它非常警惕里面的品牌去私下加这些客户微信，他担心他们会把客户领走，到外面做销售。但是如果没有基于客户做运行，只是平台做运营，客户本质上是跟货和店的关系，购物中心没有掌握货，它的运营显得非常乏力。所以购物中心在未来应该基于品牌做更精细化的运营，而且它跟客户关系是比场跟客户关系更深。商场惯常辐射范围只有三公里，如果只是货的方式是比较困难的。
线上看直播，抖音已经到了一天4亿的日活，淘宝也已经到了5亿日活，快手已经过了3亿。所以这些线上的人群可能跟我们惯常在线下触达方式连接的人群是不一样，它会是线上非常好的补充。商场应该是一个服务体，一个服务方，它的核心的目的就是怎么样完成基于场内的品牌去做更大流量的引入，对货做出更好的匹配和销售。
基于这个点，如果线上流量已经非常充裕，而且能够跟线下做补充，那商场应该做服务方，做更好的支持，甚至做出工具去支持这些品牌去线上获取流量。在这个过程商场可能有最大的纠结点，就会觉得说如果我完成了这次连接，商场内的品牌如果一直在线上对客户销售，是不是跑单了呢？实际上并不用担心我们看到外卖跑单的例子，每一个商家对购物中心的复租的意愿，原则上本质取决于他在这个点上的销售效率。如果再实际店铺里面我们看到餐厅说它的单量如果再线上增加50%，他实际上在这个点的价值已经提升50%，他的复租意愿上一定会有相应的提升。
另外可能有人问都到线上，跟外卖不一样，外卖还是要送出去。未来他再次复购，直接在线上进行交易。这在我来看是没有办法阻挡的，但是电商经过十年的发展，已经绝大部分抽离掉了可以在线上购买的价值商品。在线下存在的都有它的理由。
我们看到商场的商品现在有三个特征实际上是线上难以取代的，中高价、非标品和中频，这是线上实物通过转化。如果线上品牌成为一个入口，那就会把更多顾客引入到线下来，就会）给商场带来更好的人流。
三、要形成私域流量
实际上现在商场和顾客的关系还是非常松散的，即使是很多商场有了会员，用小程序绑定会员，但是触达客户还是非常难。所以私域流量概念就是有一个实时能够免费触达的这样一个渠道。如果有了小程序，实际上商场接下来想的一个问题就是我如何提升在线的活跃度，甚至有的商场就比较理想化的去设想，我怎么样能够形成线上像电商的产品形成活跃。
实际上如果我们有了这样一个线上小程序，我们要把它对待成为它就是一个线上的产品，我们要深刻的知道它如果真的产生流量的难度是非常高的，如果说我们希望借助不一样的货品提升他们购买，或者我们商品是既有商品之外，但是在做的过程中你会发现你很难逃脱京东和天猫商品的覆盖。如果你在商场之外，跟京东、淘宝之外，你要有另外独立的研发和采购的话，这是一个要求非常高的供应链能力，这在短期形成非常困难，而且量也是阻碍，很难形成那么大规模的量。针对这群买主线上跟客户的平台是有可能，但是作为线上活跃的方式，还是基于你商场既有的优势，给到客户优惠也好，会员的积分也好，停车的预约也好，这是最最可能的，你要达到先做到有用性，就能够让客户经常来关注和看看，在这个过程中你就有可能完成更多客户的触达，完成一些促销品的销售和用户链的销售。
所以商场应该是如何透过自有的优势，提升在线的获客能力，拉升到店的消费，这是最重要的。如果一步需要完成电商的跃进是相对比较困难的，所以不求最高的活跃度，但是要求你线上品牌有用，能够让更多客户愿意到线上来看看，他可以找到他想要的，这是非常重要的。
四、提升线上的转化
提升线上的转化包括两部分：一部分就是线上获客和线上转化，一部分是线上获客到线下的转化。相对来讲，我们如果要在线上完成获客和转化，相当于做了一个区域的电商，刚才有嘉宾分享到说是非常困难的。所以现在的商场核心要做的是我们怎么样能提升线上的获客能力，到线下去转化。无论我们是借助服务，还是借助我们的内容，还是借助其他的优惠方式，拉动客人到线下去做消费，这是一个非常重要的点。
总结下来，实体商业是零售业。零售业的本质是选货能力和供应链的能力，而选货能力的基础是数据能力，搞定货品是供应链能力。购物中心业务如何开展数字化，要聚焦业务的需求，但要满足业务需求就要求购物中心具备数字化的能力，基于数据、借助数字化工具才能实现。所以，数字化时代会推动购物中心快速进入数据和供应链的竞争，未来每个购物中心都会塑造自己的“买手”能力，基于自身对客户的洞察力，更好的实现需求与货品的匹配。未来的购物中心一定会百货化发展，购物中心也一定是基于数据的服务商，其竞争优势的本质是能否保证最优的 “人货匹配”能力。
